時尚行業永遠不缺新的創意，但缺好的創意。
(資料圖片)
據時尚商業快訊，美國創意公司MSCHF日前發布的一款微型手提包引發社交媒體廣泛關注。這款手袋是微縮版的Louis Vuitton OnTheGo托特包，產品尺寸大約僅為657 x 222 x 700微米。
更直觀的描述是，它比一粒海鹽還小，甚至可以穿過縫紉針后段的線孔。只有將手袋放在顯微鏡下，才能看見半透明熒光綠色的袋子上，刻有清晰的Louis Vuitton經典老花和品牌標識。
這是繼年初的“大紅靴”以來，MSCHF再次成為市場焦點，推動MSCHF成為今年熱度最高的潮流品牌。
然而事實上，以創意公司形式運作的MSCHF并不是嚴格意義上的品牌。
MSCHF創立于2016年，由12名成員所組成，以惡搞各大品牌或IP的產品聞名。“MSCHF”是英文單詞“Mischief”的簡寫，該詞譯為“惡作劇”。品牌幾乎每個月都會以不定時限量發售的模式上線各類產品。
此次發售的迷你版微縮手袋的原材料是樹脂，并通過雙光子聚合，即一種用于微觀物體3D打印的工藝制作。據MSCHF表示，之所以選擇Louis Vuitton OnTheGo托特包作為模板，是因為其簡單的矩形設計以及突出的標志更便于廠商制作，而其半透明的設計是為了使其在顯微鏡背光的情況下更加清晰。
據悉，這款產品將于6月20日至6月24日即巴黎男裝周期間，在巴黎Matignon大道8號的畫廊中進行展示。屆時它將被裝在一個密封的凝膠盒中，并安裝在一個顯微鏡鏡頭下，以便觀眾更清楚地觀賞。它還將于6月19日至6月27日與Chanel、KAWS等藏品一同在JOOPITER拍賣行的Just Phriends拍賣會上獨家發布。
一系列反常規的操作在引起廣泛討論的同時，也逐漸令人們對MSCHF這家公司的運營模式感到好奇。市場試圖理解，一個創意公司究竟如何力壓傳統潮流品牌，成為新晉話題制造機。
首先市場關注的自然是創意如何產出。MSCHF的創意總監Kevin Wiesner在采訪時表示，這款手袋是為了回應時尚市場奢侈品手袋尺寸越來越小的一股潮流。在他看來，原本具有功能性的手袋現在已經逐漸成為了新的珠寶。
隨著非常規尺寸的手袋成為時裝秀的常客，手袋本身的物品價值正在遭到稀釋，并逐漸作為一種社交貨幣而存在，而這樣的功能失調在MSCHF看來是不合理的，且最終會為使用者帶來不便。
因此，由MSCHF推出的微縮版Louis Vuitton通過剝離手袋的所有實用性，只留下一個品牌符號，表達了對奢侈品市場中符號象征主義至上現象的諷刺，“是手袋迷你化的最后極致”（It is the final word in bag miniaturization）。
值得注意的是，MSCHF此次的創意并未提前獲得Louis Vuitton的授權。實際上這是該公司一貫的做法，Kevin Wiesner透露，他們會請求原諒而不是允許，甚至還頗帶挑釁意味地稱，Lousi Vuitton新任男裝創意總監Pharrell Williams既然喜歡大帽子，所以他們就做了一個小得不可思議的包。
這種對時尚資本市場和消費主義的諷刺幾乎是MSCHF所有創意的核心，不久前風靡的“大紅靴”也不例外。
今年年初，在球鞋市場逐漸冷卻之際，一雙鮮艷的“大紅靴”突然點燃了社交媒體。這雙火遍國內外各大社交平臺的大紅靴正是由MSCHF團隊打造，靈感來源為卡通《Dora the Explorer》中的猴子角色Boots。由于該鞋與卡通人物阿童木腳上的鞋幾乎一模一樣，也被稱為“阿童木大紅靴”。
這是MSCHF對于虛擬世界和現實世界邊界逐漸模糊這一趨勢的回應。隨著社交媒體上存在于虛擬世界的效果圖越來越多，MSCHF決定反其道而行之，將虛擬的鞋子變為真實產品，讓人們在生活中可以穿著使用。
令人意外的是，MSCHF還透露，社交媒體上傳播的“大紅靴”有一半是渲染圖，而非實物。他們認為，卡通化是一種抽象，讓人們擺脫現實的束縛。
在正式發售前，MSCHF已提前寄出部分產品給Lil Wayne、Coi Leray和 Wisdom Kaye等明星、博主、甚至美國Tiktok博主試穿，并邀請網紅Sarah Snyder穿著這雙鞋在紐約街頭和超市等日常生活場所進行拍攝，相關視頻與照片迅速引起消費者的廣泛關注。這些人的社交媒體粉絲總數超過2500萬，影響力十分廣泛。
現象級的病毒式傳播將“大紅靴”的熱度推至頂峰。據悉，造型怪誕且定價高達350美元約合2380元的“大紅靴”在今年2月上線后僅7分鐘就全部售罄，隨后它在轉售市場的價格被炒至1950美元約合1.3萬元人民幣，是原價的5.5倍。品牌還在6月13日對“大紅靴”進行了一輪補貨。
在分析人士看來，MSCHF“大紅靴”爆紅背后的邏輯并不復雜，這雙來自年輕人喜歡的二次元卡通世界的靴子，集齊了一系列成為爆款的因素，包括社交媒體語境中的meme文化、當下人們的童年懷舊熱情，以及巴黎世家和Bottega Veneta等奢侈品牌近來掀起的大頭橡膠雨靴風潮。
MSCHF獲得廣泛關注也離不開這種對時尚行業新興現象的惡搞。2019年，為諷刺球鞋領域的頻繁聯名，MSCHF設計了一款聲稱與耶穌聯名的鞋款“圣水鞋”，在Nike Air Max 97的鞋底氣墊中注入了大約60cc的約旦河升水。盡管這雙成為Jesus Shoes的球鞋售價高達1425美元，約合人民幣超過1萬元，它依然在推出后就被搶購一空，甚至成為2019年Google搜索量最多的球鞋。
趁熱打鐵的MSCHF隨后又與說唱歌手Lil Nas X合作推出了“撒旦鞋”，將此前氣墊中的約旦河升水換成了象征血液的紅色墨水。不僅如此，MSCHF還與說唱歌手Tyga合作，將Vans的經典款Old Skool改造成了波浪鞋底的“Wavy Baby”，包括Converse、Yeezy等品牌的熱門鞋履也紛紛出現在MSCHF的惡搞名單中。
雖然MSCHF接連被Nike、Vans等品牌以侵權之名起訴，但MSCHF絲毫沒有放慢腳步的意思，他們的創意甚至越來越天馬行空。去年品牌以康復鞋為靈感打造AC 1鞋款，今年在推出“大紅靴”后，又實驗性地創造出了一雙可以前后反轉兩穿的BWD鞋款，并隨后被美國喜劇演員Donald Glover上腳。
為繼續擴大球鞋生意，MSCHF特意聘請法律顧問，把專利過期的Nike AF1進行改造，推出Tap3和Super Normal球鞋。在專業人士的指導下，這次Nike無法對MSCHF的行為進行追究，Super Normal球鞋目前在MSCHF官網正常發售，定價為145美元約合989元人民幣。
當然，MSCHF的創作領域并不局限在球鞋方面，自與Rihanna美妝品牌Fenty Beauty合作推出的唇釉套裝“Ketchup or Makeup”后，品牌又將觸手伸至奢侈品領域。
2021年，MSCHF推出了Birkinstock項目，利用愛馬仕著名的Birkin包的材料制作了一些類似于Birkenstock勃肯鞋形狀的拖鞋。該品牌稱，由于目前Birkin包以14%的平均年回報率升值，其完全可以替代諸如黃金或珠寶等傳統奢侈品原料來制作奢侈品。
這個項目當然既未得到愛馬仕也沒獲得Birkenstock的批準，但由于非常典型地融合了兩個符號即愛馬仕所代表的奢侈品，以及Birkenstock所代表的日常消費品，該項目成為行業津津樂道的經典案例。
去年4月，LVMH旗下正在年輕化的奢侈珠寶品牌Tiffany主動與MSCHF合作，聯手打造了100座限量版聯名獎杯單品“The Ultimate Participation”。
仔細觀察不難發現，MSCHF的設計大多打破常規，這讓其在Instagram上獲得了超過67萬的粉絲。
MSCHF能夠贏得社交媒體這一關鍵陣地，一方面固然得益于該公司充滿反思意義，且與時俱進的創意出發點，但另一方面不可否認的是，這種創意理念也被社交媒體膚淺化，與如今時尚行業的怪誕趨勢匯流。
進入流量為王的時代，不論是潮牌還是奢侈品的品牌形象建立甚至是財務表現，都與社交媒體影響力緊緊捆綁在一起。當常規的內容已經不再能夠分得消費者注意，獵奇的噱頭成為了爆紅的關鍵。通過夸張外觀和表現形式引發病毒式傳播，已經成為時尚行業對互聯網時代的應對方式。
這種突破傳統審美界限，擺脫同質化統一性的行為，看起來是對創意重要性的再次重申，但事實上只是對轉發或是閱讀量上漲的追求，進而獲得業績的增長。
與時尚品牌相比，MSCHF的目的相對來說要直接純粹得多。MSCHF的CEO Gabriel Whaley曾坦言，MSCHF所做的一切都是為了傳播，讓大家來談論、分享他們的作品。MSCHF與時尚品牌的區別在于，時尚品牌制造噱頭最終是為了業績，但身為創意公司的MSCHF并不將此列為主要目標。
這也就不難理解為何MSCHF每次都以獨立的項目進入市場。通常來講，固定的領域或是系統化的設計語言有助于品牌在紛雜的市場上快速建立有效和系統的識別信號。
不過，于普通品牌而言最為核心的品牌價值，并不是MSCHF的立足根本。又或者說，它是真正販賣“創意”而非“品牌”的公司。
盡管品牌價值與創意不總是站在對立面，但有些時候，品牌價值的確束縛了創意。一些有利于建立品牌價值的創意雖然可以帶來商業的轉化，但可能會影響創意思考的出發點和完整表達，進而為其設下了難以突破的框架。
而不執著于售賣產品的商業模式不但大大解放了MSCHF的創作空間，也讓該公司能夠從最廣泛的大眾視角入手，通過惡作劇的形式來引起人們對于當今社會現狀的共鳴。這種諷刺是尖銳且具有公共意義的。
盡管有分析人士稱，MSCHF獨有的商業模式和盈利能力值得懷疑，但截至2020年，它仍舊籌集到了至少1150萬美元的外部投資。某種程度上來說，這些投資人看中的正是MSCHF一次又一次在社交媒體上掀起病毒式傳播的能力。
不論在何時何地，這樣的能力都是極為稀缺且珍貴的。一次荒誕的創意或許不難獲得關注，但每次都獲得爆發性的流行依靠的絕不僅是運氣和營銷，而是對時代長期連貫的洞察。 這正是只著眼于噱頭的時尚品牌所欠缺的。
隨著藝術與商業、虛擬和現實之間的界限日益模糊，社交媒體注意力成為稀缺資源，MSCHF在客觀上成為了時尚品牌的競爭對手，這不得不令后者感到警惕。
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